商业模式的分析

商业模式很重要,但是什么是商业模式?商业模式的核心是什么?对于一个企业经营者来说,商业模式是经营的基础与根本。对于投资者来说,深入了解一个企业的商业模式是定性分析的重要一环。

商业模式,说白了就是你怎么赚钱。其核心就在于你能给别人提供什么样的价值。而其他的一切都是围绕着如何提供价值并获得回报。

商业模式的分析

商业模式的分析有很多方法,但我认为Alexander Osterwalder的分析方法非常清晰完整。他把商业模式分成9个基本单元:

1. 目标客户:

即公司所瞄准的客户群体。这些群体具有某些共性,从而使公司能够(针对这些共性)创造价值。定义客户群体的过程也被称为市场划分(MarketSegmentation)。目标客户可以有很多种:大众、小众、相近、相异等等。

2. 价值内涵:

即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值内涵说白了就是为什么客户找你不找别人。关键就是你得能解决客户的问题,满足客户的需求。价值内涵是提供给客户的一整套产品与服务的组合。典型的价值内涵有:创新、性能、定制、实用、设计、品牌、价格、节能、降耗、安全、易得、易用等等。

3. 传送渠道:

公司如何通过沟通渠道、分销渠道、销售渠道把价值内涵交付给客户。

4. 客户关系:

公司与每个目标客户建立起并保持关系。客户关系主要是为了:获取客户、保持客户、提高客户收益。

5. 收入流:

公司成功的把价值内涵提供给客户并获得收入。收入流可以是一次性的,也可以是长期的。收入流的种类有:卖产品、收使用费、收定费、出租出借、发放许可、交易费、广告费等。不同的收入流需要不同的定价方式来支持。

6. 关键资源:

建立和运转商业模式所需要的关键资源。这些资源能够让企业创造并提供价值内涵,得到市场,保持客户关系,并获得收入。这些资源包括:物质资产、知识产权、人力资源、财务资源等等。

7. 关键活动:

公司为了让商业模式运转而所必须从事的活动。只有通过这些活动,一个公司才能创造并提供价值内涵,得到市场,保持客户关系,并获得收入。主要的一些关键活动包括:生产产品、提供服务、解决问题、构建平台(如腾讯、Visa和万事达卡、eBay)。

8. 关键伙伴:

关键伙伴包括供应商和合作伙伴所形成的网络。公司之间为有效地提供价值并实现其商业化而形成合作关系网络,构成商业联盟。主要的伙伴形式有:非竞争对手间的战略联盟、竞争对手间的“竞和”、合资合作、供应商-购买者关系等。寻求合作伙伴的动力在于:优化组合、获得规模效益、减少风险和不确定性、获得特殊的资源、从事特殊的活动等。

9. 成本结构:

运营一个商业模式所需要的所有成本。创造价值、保持关系、获得收入都会产生成本。不同的商业模式有不同的成本结构,比如:固定成本为主、可变成本为主、人员成本为主(咨询)、原材料成本为主(钢铁)等等。不同的商业模式有不同的驱动因素,如成本驱动型(沃尔玛)、价值驱动型(LV、高档酒店)。

商业模式的核心

商业模式的核心在于价值内涵(ValueProposition),也就是你能给客户提供什么价值,客户为什么选择你而不是别人。如果一个企业的价值内涵不清楚,是无法建立合理的商业模式的。

比如,沃尔玛的价值内涵非常清楚,就是天天低价。同样的东西,沃尔玛比所有的店都便宜。注重价格的客户自然要选择沃尔玛。正因为有了天天低价的价值内涵,沃尔玛才会围绕着实现这一价值内涵来增加网点覆盖,提高运营效率,节省成本,并且与低廉的中国的供应商结成网络。在沃尔玛,购物环境并不太好,但是简单实用。毕竟好的购物环境是要花钱的,这并不符合沃尔玛的价值内涵。

茅台的价值内涵:“贮足陈酿,国酒永恒”。茅台酒可以满足客户两种不同的需求:好酒+国酒。前者是酒本身的品质与特色,满足客户的感官需求。后者是围绕着茅台作为一个国酒品牌的光环,满足客户的心理需求。假如世界上还有一种叫做“盾台”的酒,品质和口感与茅台完全一致,但品牌不为人知,还会卖得和茅台一样好吗?我看不一定。因为这种酒无法满足客户的心理需求。在这方面,可口可乐最为明显,明明就是焦糖水,但是大家都喝。这都是因为可口可乐的品牌带给人们的心理感受,比如快乐幸福的生活等等。

宝马的价值内涵:卓越的性能。宝马与与奔驰比并不舒适,与雷克萨斯比质量并不出色。但是,宝马卓越的性能给驾驶者带来良好的感受与驾驶快乐。宝马的一切商业模式都是围绕着这一价值内涵。谁会要一个质量更好,更舒适,但是性能被阉割的宝马呢?而奥迪在中国的价值内涵则完全不同:各方面均衡,内敛而官气。正好满足了中国客户的需求。

格力的价值内涵:性能+质量。“好空调,格力造”这完美的体现了格力的价值内涵。“好”意味着性能好,质量好。而格力注重研发的商业模式也是与之相适应的。格力专注于空调领域的做法也让这种价值内涵得到了强化。而春兰盲目多元化则让其价值内涵逐渐淡化甚至消失。

总之,价值内涵是一个企业商业模式的核心。砸钱投入广告可以提高品牌知名度与形象,但是并不能真正提高企业的价值内涵。投资一个企业,如果说不清一个企业的价值内涵,要么你对这个企业的定性研究还不够,要么这个企业根本没什么价值内涵,不值得投资。

商业模式的关键

不同的行业,不同的价值内涵,商业模式的关键点也不一样。

互联网泡沫时期,众多中国的网络公司一直找不到盈利的商业模式,濒于死亡,直到短信救了大家。实际上,这就是这些公司在收入流方面的突破。这就是商业模式的关键点。

目前的互联网企业的关键活动主要有三种:门户(新浪)、平台(滕讯)、销售(亚马逊)。这三种活动对应的是三种不同的价值内涵:提供信息新闻、提供活动平台、提供产品与服务。正因为价值内涵与关键活动不同,其商业模式的关键也不同。对门户来说,新闻信息的合作伙伴至关重要,编辑人员也是重要的关键资源。而对平台来说,客户关系至关重要。对销售来说,传送渠道和供应链非常重要。

从商业模式分析企业

如何从商业模式的角度定性分析企业作投资决策呢?我认为有三个主要的步骤:

第一,深入了解企业的价值内涵。

不了解一个企业真正是做什么的,怎么赚钱,就根本无法投资。

第二,对商业模式的9个单元逐一进行分析,看看是不是能够支持价值内涵的实现。

商业模式是否合理,是否能够支持价值内涵的实现,能否支持企业的增长与盈利。

第三,找出商业模式的关键点,重点分析。

找到关键,才能抓住重点。

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