从“新国五条”看限时营销

新国五条的出台,引发全民购房热潮,一时间,房产局办证大厅“过户潮”热度不减,税务部门人满为患,银行贷款人数激增,成交量异常火爆。然而进入4月以来,随着各地细则陆续出台,购房者购房热情迅速降低,买卖双方开始变得谨慎,市场观望情绪加剧,成交量迅速回落,5月份二手房成交量继续下滑,再度陷入之前的僵局。

面对这样的现象,作为一名曾经的营销工作者,首先想到一个词,限时营销。从营销的角度来看,这短短不到1个月的时间,对于二手房来说无疑是一次成功的限时营销,虽然本意并非如此。

限时营销又称限时销售,一般是指某一公司对旗下的产品通过约定在某一特定时间段内可以享受打折、赠品、现场签名、珍藏版等特殊待遇的方式来刺激消费者集中大量购买的营销手段。

成功的限时营销通常会达到以下几种效果:

1、限时销售期间产品成交量高出往常数倍;

2、潜在消费者被充分挖掘,购买意愿异常强烈,甚至出现不远万里、不择手段抢购的现象;

3、产品库存迅速消耗或者出现巨大的广告效应,达到预期效果;

4、特殊待遇的成本相对于总收益来说微不足道。

有了上面这些理论基础,我们来分析一下本次二手房的限时营销活动。

首先来看看活动期间的效果:

1、二手房成交量全国范围内成交量平均环比增加两倍以上创出2009年以来的历史新高,多地甚至增加五倍、六倍之多;

2、房屋交易大厅人满为患,刚需被充分挖掘,更有头脑灵活人士为了优惠购房资格不择手段甚至不惜以假离婚的方式换取资格;

3、二手房筹码格局出现异变,出现明显的扩散,大量多套房房主名下房产降至两套以内;

4、多地细则出台后,由于种种原因,除个别城市外最终购房成本并未上涨太多,实际的特殊优惠的幅度,相比库存消耗所带来的收益,优惠成本几乎可以忽略。

对比上述效果我们不难看出,本次二手房的限时营销绝对算得上是一次非常成功的限时营销。

营销工作的核心在于充分调动消费者的购买积极性,能否充分调动消费者的购买意愿直接决定了最终的成败。下面我们就从调动消费者的购买积极性入手,来深入分析成功的限时营销应该具有的特性,仔细研究本次限时营销的过程,我们发现本次限时营销存下面几个的突出的特点:

1、一时间无论是电视、报纸还是网络各大媒体对国五条的宣传讨论铺天盖地,对潜购房者做到了100%的绝对覆盖;

2、细则中规定,在各地细则出台之前,二手房买卖暂时按政策执行,出台之后严格执行新细则,同时要求各地尽快出台细则。如此一来广大潜在购房者都认定,当前的一段时间能享受特殊的待遇,一旦各地细则出台就会消失,机不可失,失不再来;

3、细则中规定除符合特定标准的房源外需按照20%缴纳个税,而目前暂不用缴,优惠幅度相当惊人;

4、细则发布机构有很强的公信力,购房者对此绝对相信,无人怀疑。

由此可见要想组织一次成功的限时营销,务必要把握好以下几个要点:

1、活动之前的广告宣传一定要做到位,尽可能多的覆盖潜在消费者;

2、前期宣传一定要让消费者充分认识到,本次特殊优惠,超过时限立即消失,时间紧迫;

3、一定要让消费者意识到,本次所享受的特殊待遇会给消费者带来很大的实惠,并且优惠服务前所未有;

4、活动的组织者必须要有足够的信誉,让消费者相信这一特殊优惠非常难得。

相信做好这几点消费者的购买积极性想不高都难。

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